برندسازی مکان؛ تعاریف، موانع و راهکارها

در بازار‌های پر تلاطم و رقابتی امروزه، مصرف‌کنندگان به‌وسیله انبوهی از فعالیت‌های بازاریابی و برند‌ها احاطه شده‌اند. در این حیطه اغلب تصور می‌گردد که برند‌ها تنها به کالاها و خدمات در بازار محدود می‌شوند؛ در حالیکه نباید از نظر دور داشت که از برند می‌توان به‌عنوان ابزاری توانا در صنعت گردشگری نیز بهره جست؛ چرا که یک مکان گردشگری را نیز می‌توان به مثابه یک محصول، همراه با ویژگی‌های قابل لمس و غیرقابل لمس لحاظ کرد. صنعت گردشگری در جهان، توسعه فراوانی یافته است و بسیاری از کشورها از این راه توانسته‌اند وضعیت خود را بهبود بخشیده و از مشکلاتی مانند بیکاری، پایین بودن سطح درآمد سرانه و کمبود درآمد ارزی خویش بکاهند. صنعت جهانگردی بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین صنعت در دنیا به حساب می‌آید. بسیاری از کشور‌ها این صنعت پویا را منبع اصلی درآمد، اشتغال‌زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه زیرساخت‌‌ها می‌دانند. صنعت گردشگری امروزه به قدری در توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور‌ها اهمیت دارد که اقتصاددانان آن را صادرات نامریی نیز می‌نامند. اما در عین حال، مکان‌های گردشگری معدودی وجود دارند که دارای جایگاهی منحصر به‌فرد در ذهن مشتری بوده و بازار مناسبی برای خود دارا باشند. بر اساس پیش‌بینی سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)[4] این صنعت، که از پویا‌ترین بخش‌های اقتصادی جهان است، در چند سال آینده از نظر درآمد در رأس صنایع موجود دنیا قرار خواهد گرفت و بخش عمده‌ای از تجارت بین‌الملل را به خود اختصاص خواهد داد. هم اکنون نیز گردش اقتصادی این بخش، صاحب حجم عظیمی از تجارت بین‌المللی است که کشورهای مختلف، با آگاهی از این درآمد سرشار، اهمیت ویژه‌ای را برای گسترش این بخش از اقتصاد خود قائل می‌باشند. صنعت گردشگری باعث اشتغال‌زایی برای 98 میلیون نفر در سال 2011 شده است، که این میزان شش برابر صنعت خودرو‌سازی، پنج برابر صنایع محصولات شیمیایی و چهار برابر صنایع معدنی است. همچنین بر اساس برآوردها، در سال 2013 حدود یک دوازدهم افراد شاغل جهان، یعنی بیش از 200 میلیون نفر در این حوزه مشغول به کار هستند؛ که به گفته تونی بلر، این صنعت تا سال 2023، 70 میلیون شغل جدید را نیز موجب خواهد شد که دو سوم آن (حدود 47 میلیون شغل) در آسیا ایجاد خواهد شد. بر اساس آمار‌های سازمان جهانی گردشگری حجم پولی که از طریق جهانگردان دنیا طی یک سال جابه‌جا می‌شود حدود 5/2 برابر درآمد سالانه کشور‌های عضو اپک از محل فروش نفت می‌باشد. همچنین کارشناسان معتقدند که هر دلار سرمایه‌گذاری در صنعت گردشگری در مدت بیست سال حدود چهار هزار دلار درآمد عاید سرمایه‌گذار خواهد کرد. متأسفانه ایران، علی رغم جاذبه‌های فراوان گردشگری، دارای جایگاه قابل توجهی در این صنعت پر سود نمی‌باشد؛ که این امر نشان از عدم توجه کافی به چهار اصل اساسی صنعت گردشگری یعنی ساختار، آموزش، فرهنگ و بهداشت است. با توجه به جاذبه‌های فراوان گردشگری کشور ما، اعم از میراث‌های فرهنگی و چشم‌انداز‌های طبیعی و زیست محیطی، سیاحت گران سراسر جهان علاقه فراوانی برای سفر به ایران دارند اما وجود مسایل و موانع فراوان، که پاره‌ای از آنها به سادگی قابل حل و رفع است، مانع از این سفر‌های پر سود و اشتغال‌زا به کشور می‌شوند. لذا، باید بیش از پیش بدنبال حل این مشکلات و ارائه راهکار‌های مناسب و عملی بود و نباید فراموش کرد که یکی از مؤثرترین اقدامات می‌تواند ایجاد شناخت و تمایز برای مکان‌ها باشد، که این مهم در راستای داشتن برندی قدرتمند برای مکان قابل حصول خواهد بود؛ و این همان مقوله‌ای است که در مقاله حاضر به شرح آن پرداخته خواهد شد.